On lui a demandé comment la technologie remodèle son travail. Sa réponse? Une pause, un soupir, puis: «C’est une question chargée».

Son deuxième: une thèse.

“Le rôle d’un spécialiste du marketing en général, peu importe le niveau, a toujours été à rouler avec les coups de poing.”

Cela ressemble à quelque chose d’un post LinkedIn du lundi matin. Mais dans le cas de Brandengerger, la ligne arrive parce que c’est vrai. Pour tous les théâtres TED-Talk sur la transformation et l’innovation, le concert du CMO a, depuis 15 ans, avoir été un long exercice de survie réactive: s’adapter à un carrousel de nouvelles plateformes, changements culturels, cycles technologiques et remaniements exécutifs.

L’IA n’est que le dernier coup de poing à esquiver.

“Il [the CMO role] a toujours été stressant », a déclaré Brandenberger.» Il n’a toujours été que partiellement informé – c’est le monde du marketing. »

Nous savons que l’histoire «CMO est en flux» est devenue son propre cliché – mais les clichés commencent généralement par quelque chose de vrai, et celui-ci est devenu plus vrai.

“C’est une période intéressante en ce moment parce que nos clients CMO ont beaucoup plus de conversations commerciales que celles en marketing maintenant”, a déclaré Mark Singer, CMO de Deloitte Digital aux États-Unis “qui nécessite un changement de mentalité”.

Encore une fois, le marketing supérieur est sous pression. Cette fois, cependant, la menace n’est pas seulement sur la fragmentation des médias ou les lacunes de données. Il s’agit de pertinence. Pouvoir.

Demandez simplement à Sarah Vanheirseele.

En tant que directrice de la croissance de la Brand Commerce Agency Blue Chip, elle passe ses journées dans les tranchées avec des CMO. Et la vue à partir de là n’est pas jolie. Dans deux cas récents, ses clients CMO ont été remplacés par des dirigeants par des pedigrees financiers. Pas des stratèges de croissance. Pas des conteurs. Comptables.

«Ce n’est que pour une poignée de clients, mais nous avons vu des cas où des chefs de marketing ont été mis en place qui ont une formation financière plutôt que de marketing», a déclaré Vanheirseele.

Pour être juste, le rôle du CMO n’a jamais été particulièrement stable. Le travail a tendance à muter pour un mélange de raisons, de la politique du jour à ce que le conseil veut voir lors du prochain appel de résultats. Un an, il s’agit de narration de marque. Le suivant, la maîtrise des données. Puis vint l’expérience client. Puis personnalisation. Alors ai. La version d’aujourd’hui? Une sorte de COO interne avec des KPI et une cible sur le dos.

Appelez-le comme c’est le cas: le CMO est le changement de forme le plus fiable du monde du monde. Toujours évoluant. Rarement sécurisé.

Nous avons parlé à un CMO dans une grande marque de CPG qui l’a dit franchement. Interrogé sur les titres des agences de médias qui devraient faire les scandales de Dei à Horizon Political Land Mines à Stagwell – ils n’ont pas tressailli. S’ils étaient clients, ils ne tiraient pas de dépenses.

Pourquoi? Parce que ce n’est pas leur travail. Les performances sont.

La position morale qui a défini le spécialiste du spécialiste de l’après-2010 – tirant des dollars publicitaires des plates-formes, dénonçant Elon Musk, vantant la sécurité et l’objectif de la marque – est de perdre de la vapeur. La nouvelle posture est plus cool. Sharper. Peut-être cynique. Peut-être juste réaliste.

Le CMO aujourd’hui n’essaie pas d’être une conscience. Ils essaient de garder leur travail.

“Ayant assisté à de nombreux forums où les OBC partagent leur sagesse les uns avec les autres, la chose à laquelle beaucoup relient leur succès est une prise de conscience de toutes leurs parties prenantes”, a déclaré Donna Sharp, directrice générale de Medialink à l’UTA.

En d’autres termes, la maîtrise des tendances Tiktok et de la stratégie de marque ne le coupera pas si vous ne pouvez pas parler ebidta. Cela ne suffit pas pour le public, les CMO doivent gérer la salle de conférence, apaiser le CFO et tout faire paraître sans effort sur scène à Cannes. Comme Sharp a expliqué: «Un CMO réussi comprend cela – ils doivent représenter toute l’entreprise, des clients aux propriétaires.»

Et les entreprises réagissent en nature.

KFC a récemment nommé un CMO et un responsable de la croissance en même temps, partageant essentiellement le rôle de marketing en chef traditionnel au milieu. Celsius Holdings a créé un directeur de marque et un directeur de création pour flanquer leur nouveau CMO. Pendant ce temps, dans un nombre croissant de cas, le rôle de CMO est en cours de fusion avec les communications. Hewlett Packard, Simon & Schuster et T-Mobile ont fait le pas au cours de la dernière année. Différentes industries, même instinct: recadrer le mandat, rééquilibrer le risque et poursuivre la croissance.

Ledger ne l’a certainement pas fait.

Moins de quatre mois après avoir embauché Ariel Wengroff en tant que rédacteur en chef en 2021, son rôle a évolué en vice-président du marketing et des communications. Si ce n’était pas le cas, elle n’aurait jamais pu faire ce qu’elle a été embauchée: repositionner le grand livre d’une entreprise vendant un stockage cryptographique à une marque fondée sur le contrôle numérique.

“Lorsque vous voyez certains de ces rôles CMO et CCO se réunir maintenant, c’est parce que votre histoire d’entreprise et l’histoire du client ne peuvent plus être séparés”, a déclaré Wengroff.

Cet alignement apparaît au quotidien. L’équipe de 30 personnes de Wengroff commence chaque matin avec un standup de style de rédaction de 15 minutes. Dans la salle, il y a des leads du marketing de produit, de la marque, des communications, des médias créatifs et payants. Certains proviennent d’éditeurs, d’autres d’agences, de jeux, même de films documentaires. Ce qui les relie tous, c’est une sensation partagée pour l’histoire, a déclaré Wengroff.

Si tout cela semble familier – ou personnel – vous ne vous trompez pas. C’est l’idée.

Les titres peuvent changer. La pression ne le fait pas.

Les spécialistes du marketing s’accumulent pour la vague en logements qui se profile AI

Plus tôt cette semaine, nous avons signalé que Dell travaille des morceaux de son achat de médias (recherche et social) en interne. Les raisons sont familières: contrôle, transparence et, inévitablement, coût.

Ce qui est nouveau, cependant, c’est la façon dont l’IA centrale est devenue vers la feuille de route à plus long terme de Dell.

Comme l’a expliqué une source proche de l’annonceur: «Ils sont [Dell] Pense déjà au rôle de l’IA dans l’achat de médias pourrait avoir un impact sur la prochaine phase de leurs efforts de logement. »

Et Dell est loin d’être seul.

Unilever, miam! Les marques, PepsiCo, Coca-Cola, Nestlé, Diageo, Kimberly Clark et Procter & Gamble font partie d’une liste en constante évolution d’entreprises explorant comment l’IA peut leur permettre de créer plus d’annonces pour moins. Plus ils font cela, plus ils peuvent passer ces économies aux médias. Une fois que cette machine commence à fredonner, il n’y a qu’une seule direction que cela va.

“L’IA est certainement une partie active des conversations internes qui résident sur les équipes qui peuvent créer et exécuter davantage”, a déclaré Fred Schuster, PDG chez les spécialistes du marketing internes Innergroup.

Cela ne signifie pas qu’il y a une brouillage en cas de logement alimenté par l’IA qui se produit demain – ou même dans un proche avenir d’ailleurs. Les outils sont toujours naissants, les opérateurs apprennent toujours. Mais la posture de Dell est instructive.

«Nous commençons à recevoir plus de mémoires de clients qui veulent que nous expérimentons l’utilisation de la production pour le contenu.» a déclaré Kate Tancred, PDG et fondatrice d’Untold Fable, une société de production alimentée en technologie qui travaille avec des agences internes.

Le vrai tournant – ce que Tancred Schuster et Dell se préparent tous tranquillement – est l’arrivée de l’IA agentique. Lorsque cela frappe, toute la chaîne de valeur est réécrite. Pour les spécialistes du marketing, ce moment sera dans une revue des médias. Quand ils ont l’espace, l’effet de levier et une nouvelle perspective à demander: y a-t-il une meilleure façon de le faire?

«L’IA a définitivement fait remettre en question les spécialistes du marketing le rôle de la suppression avec la barrière à l’entrée fluctuante en fonction de la capacité (médias, contenu, production) en question», a déclaré Ryan Kangisser, directeur de la stratégie de MediaSense. “Bien que le contenu puisse sembler la capacité la plus évidente, le changement vers des plateformes multimédias dirigés par AI pourrait voir une augmentation des médias de performance émouvant en interne.”

Dans le même temps, Kangisser a déclaré que «l’orchestration – plutôt que l’exécution – de ces différentes capacités (via les agences et les plates-formes) pourrait en fait s’avérer être la version du logement que les marques commencent à hiérarchiser.»

Prise à chaud de la semaine: agences aux agents

Sir Martin Sorrell a abandonné ce qui pourrait être la prise à chaud de la semaine lors de l’appel des bénéfices de S4 Capital: «agences aux agents». Son équipe lui a même mis un numéro – ils estiment que 65% des tâches sont payées aujourd’hui pourraient être effectuées par des agents de l’IA en utilisant la technologie existante.

C’est Classic Sorrell – une provocation en partie, une mémo de stratégie en partie – et commodément chronométré en tant que groupe d’agences coupe le personnel et restructure. La hauteur est claire: un modèle plus maigre et natif, branché sur l’infrastructure de Google, Amazon et al. Mais le calcul n’est pas si simple. Les CMOS n’achètent pas de code. Ils achètent du jugement, du goût et quelqu’un à blâmer lorsque le monde n’atterrisse pas le côté droit vers le haut. Et plus une agence est construite sur les API de plate-forme et l’infrastructure cloud, plus elle devient facile de désintermédiaire.

Ce que nous avons entendu

«Dentsu pourrait explorer la vente de ses affaires internationales, mais ce que j’ai entendu, c’est qu’ils essaient réellement d’obtenir des partenaires de capital-investissement pour les espèces. Ils veulent collecter des fonds pour investir dans l’IA. Une rupture n’est pas vraiment ce qu’ils veulent faire.»

– Un consultant sur le thé derrière l’avenir de Dentsu

Nombres à savoir

74% des dirigeants d’annonces ont cité au moins une fonction de campagne alimentée par l’IAB, selon l’enquête de l’IAB Europe auprès de 95 répondants.

Près de huit sur 10 (78%) des cadres supérieurs estiment que l’IA générative ne remplacera jamais l’imagination humaine, selon l’enquête de Dentsu Creative auprès de 1 950 répondants.

80% Des dirigeants CPG admettent que la complexité du commerce a submergé leurs capacités organisationnelles, selon 40 répondants interrogés par IPG.

55% Des équipes AD OPS gèrent toujours les budgets publicitaires manuellement, selon l’étude de Fluiency de plus de 75 agences.

41% Des spécialistes du marketing affirment que l’adaptation aux outils d’IA est leur plus grand point de douleur, l’emportant sur les défis du volume de contenu et des ressources, selon l’étude du contenu de 425 spécialistes du marketing senior.

Moitié Des dirigeants (51%) disent que le scepticisme concernant l’IA ou les données synthétiques est leur plus grande obstacle à l’augmentation des investissements, selon 700 spécialistes du marketing supérieur interrogés par Qualtrics.

Ce que nous lisons

Amazon automatise créatif

L’entreprise a déployé un outil d’IA agentique qui couvre toutes ses capacités de génération d’image, de vidéo et d’audio en un seul assistant créatif à l’intérieur de sa plate-forme publicitaire. Considérez-le comme un chatbot gratuit qui non seulement réfléchit aux concepts de campagne et tire la recherche, mais exécute également directement dans la suite d’outils de production d’Amazon.

Kimmel se fait coiffer

ABC a tiré le talk-show de la nuit, Jimmy Kimmel Live indéfiniment après les commentaires que Kimmel a faits lors d’un récent monologue sur la réaction du président Donald ‘Trump à la mort de Charlie Kirk. Nexstar – propriétaire de centaines de stations locales – se serait fortement opposée et la suivait avec un refus de porter le spectacle. Dans le climat d’aujourd’hui, l’indignation et la polarisation, être bruyant s’accompagne d’un risque amplifié, surtout lorsque votre distribution dépend de l’appel de quelqu’un d’autre.

MRBEast fait face à la réaction sur les données des enfants

Caru, le chien de garde des enfants, a accusé la mégastar MRBEAT de YouTube (Jimmy Donaldson) de violer les règles de confidentialité des enfants: collecter des informations personnelles auprès des mineurs sans consentement d’âge ou un consentement parental, ne pas marquer clairement les promotions et faire des réclamations de produits trompeurs en relation avec un sommaire des fêtes. Par le rapport. Donaldson a accepté de mettre à jour les pratiques, étiqueter le contenu publicitaire plus explicitement et de réviser la façon dont ses sites Web collectent des données.

L’accord Tiktok

Les titres disent qu’il y a enfin un accord en cours pour Tiktok pour répondre aux demandes de réglementation américaine. Mais l’information décolle l’oignon. Beaucoup plus est inconnu que ce qui a été publié sur la presse. Les questions clés persistent – ce qui se passe avec l’accès aux données, qui détient vraiment les rênes de la modération et si la conformité réglementaire sera permanente ou tout simplement cosmétique.