Plus de 15 000 jeux sont sortis chaque année sur SteamFestival de vapeur à vapeurmarketing d’influence
Mais les vents changent selon les experts en marketing de jeu comme Ryan K. Rigney, qui souligne que les campagnes de marketing d’influence payantes ont de nos jours des «taux de conversion horribles». L’âge d’or lorsque des banderoles comme Ninja pouvaient à lui seul propulser des jeux comme Legends Apex Pour le succès mondial, il est peut-être terminé, les téléspectateurs étant censés devenir des publicités de leurs banderoles préférés. Mais cela épelle-t-il Doom pour les initiatives de marketing d’influence? Les développeurs et les éditeurs devraient-ils être si rapides pour passer à leur attention des influenceurs vers les métriques de la page de vapeur? Jetons un coup d’œil à l’état actuel du marketing de jeu à travers l’objectif des récentes sorties de jeux indépendantes.
La méta actuelle du marketing de jeu: influenceurs vs. L’algorithme Steam
Les statistiques semblent suggérer que les développeurs indépendants devraient concentrer la majeure partie de leur attention sur le jeu de l’algorithme Steam. Selon le consultant en marketing de jeu Chriz Zukowski, pour «la plupart des jeux, lorsqu’ils se lancent, 50% du trafic provient de la file d’attente de découverte» sur Steam. En d’autres termes, les joueurs découvrent les nouveaux titres lorsque l’algorithme dit «c’est comme les autres jeux que vous aimiez» (en raison du genre, de l’esthétique, du chevauchement du public, etc.). C’est vrai: l’algorithme de Steam a une capacité étrange à créer des recommandations personnalisées. Mais ce point manque la puissance des influenceurs pour faire entrer votre jeu dans cette file d’attente de découverte en premier lieu.
Une approche solide du marketing de jeu indépendant moderne est bien résumé par Matt Hackett chez Valadria: créez un excellent jeu, habillez-le dans un joli emballage, puis mettez-le devant les influenceurs. Il comprend que le marketing des influenceurs est important parce que les influenceurs ont un effet grossier: si votre jeu ne capte que l’intérêt d’un influenceur, ils le partageront avec toute leur base de fans. Surtout, le jeu devrait vraiment résonner avec le streamer pour gagner une véritable recommandation et enflammer le genre de passion vers lequel les téléspectateurs gravitent. Sans un gros IP ou un crédit de l’industrie des titres précédemment expédiés, les Indes ont besoin d’un support personnalisé des premiers adoptants populaires.
Pour soutenir cette idée, nous allons examiner les heures regardées dans les 30 premiers jours pour 20 jeux publiés par les développeurs indépendants au premier trimestre 2025 pour voir comment différentes approches du marketing d’influence ont créé la sensibilisation au jeu sur les plateformes de diffusion en direct. Gardez à l’esprit que ce n’est qu’un échantillon, et il existe une variation significative entre la taille des éditeurs des jeux (par exemple, Fragpunk est soutenu par NetEase) et les statuts des jeux comme originaux ou soutenus par une IP préexistante (par exemple, Rift du nécrodancer). De plus, deux matchs (Prince bleu et Baie bionique) ont des données incomplètes en raison de l’étirement au Q2 2025. Pour plus de comparaison avec des mesures très différentes, nous utiliserons un journal10 Échelle sur toutes les mesures sur les diagrammes de dispersion suivants. En d’autres termes, nous avons affaire à des ordres de grandeur ici – gardez cela à l’esprit.
Une approche marketing d’influence étroite: cibler les streamers supérieurs
La première idée que nous envisageons à réclamer ce concept d’âge d’or susmentionné où un ou deux grands banderoles couvrant votre jeu peuvent conduire sa popularité dans la stratosphère. Sur les 20 matchs examinés, seulement 8 ont été joués par les 100 meilleurs banderoles, mais ces 8 matchs ont surpassé presque tous les autres matchs de l’échantillon (nous les couvrirons dans un instant). Au sein de cet échantillon, il y a une forte corrélation entre plus d’heures que les flux par les 100 meilleurs streamers et les heures totales ont regardé sur la plate-forme. Cela a du sens puisque la première métrique ajoute à la seconde métrique, mais il y a aussi probablement un effet de copie ici par lequel les petits banderoles voient des banderoles plus importants couvrant ces jeux et veulent sauter sur la tendance.
Parmi les 12 matchs non joués par les 100 meilleurs streamers, cependant, il y a encore une variation significative du succès. 3 des matchs non top 100 ont concouru avec le groupe précédent (Records perdus: Bloom & Rage, Ender Magnolia: Bloom dans la brumeet Everbuck 2), et le meilleur jeu de ce groupe (Records perdus: Bloom & Rage) avait le téléspectateur 2 amplitudes supérieures au jeu le plus bas de ce groupe (Grimoire). Il semble donc que frapper ces gros streamers n’est certainement pas une nécessité de réussir, mais le succès phénoménal pour IP original nécessite leur attention (par exemple Repo, Prince bleu). L’équipe derrière Superviser a adopté cette approche étroite du marketing d’influence, effectuant un test de jeu pré-libération avec des streamers notables comme Caedrel et Tyler1 pour construire leur lien avec le jeu.
Bien que l’approche étroite puisse frapper grand, c’est aussi un jeu massif du temps et des efforts d’un studio: Et s’ils essaient de nourrir ce streamer de grand nom, seulement pour qu’ils ne cliquent pas avec le jeu? Ou peut-être ont-ils des responsabilités conflictuelles avec un tournoi eSports majeur juste lorsque vous souhaitez lancer le titre? Ou, le plus frustrant de tous, ils sont impliqués dans une controverse personnelle et tombent en disgrâce auprès des téléspectateurs? C’est comme mettre tous vos œufs dans un seul panier. Pour cette raison, de nombreux studios gravitent vers une large approche du marketing d’influence, où ils atteignent de nombreux streamers avec différents publics afin qu’ils puissent couvrir leurs paris.
Cette «stratégie de fusil de chasse» fonctionne-t-elle? Les données le suggèrent: Lorsque l’on considère le nombre total de banderoles sponsorisés couvrant les jeux échantillonnés au cours de leurs 30 premiers jours (quelle que soit la taille de l’audience) contre le total des heures sur les heures sur la même période, il y a à nouveau une forte corrélation. Gardez à l’esprit que cela ne regarde que 30 jours après la libération et ignore les flux sponsorisés pour des événements avant la sortie comme Betas et Demos. Par exemple, Prince bleu n’a pas eu de flux parrainés par les 100 meilleurs streamers après sa sortie, mais la démo du jeu avait un flux sponsorisé de Cohhcarnage lors de la festival de Steam prochaine l’année dernière – et il a joué le jeu après sa sortie de Pure Adoration.
Comment ces données sont-elles liées à ces streamers Top 100 très importants? Dans les 20 jeux examinés, presque aucun des streamers sponsorisés n’était du top 100, suggérant que l’obtention de streamers de renom n’est pas essentiel pour cette large approche pour travailler (Les exceptions étant Fragpunk avec 8 top 100 streamers, et Fiction divisée et Promenade avec 1 streamer Top 100 chacun). Pourtant, si vous voulez leur attention, le parrainage est fortement recommandé: Seuls 4 matchs ont apporté une audience parmi les 100 meilleurs banderoles malgré aucun sponsors parmi ce groupe: Repo, Prince bleu, Un jeu sur la creusage d’un trouet Rift du nécrodancer. Repo et Un jeu sur la creusage d’un trou sont des exemples uniques de jeux indépendants originaux devenant des streaming en direct frappent les 100 meilleurs banderoles à cheval sur la vague de battage médiatique (plutôt que de démarrer la vague eux-mêmes).
Une approche marketing de l’influence créative: organiser des événements en direct
Bien sûr, le streaming en direct offre plus d’occasions de promotion de son jeu que de simples avenants. S’engager avec la communauté de diffusion en direct de manière créative unique à ces plateformes est essentiel pour favoriser la collaboration et la communication entre les fans. Ici, nous examinons le nombre de banderoles participant à des événements «Drops», dont il existe deux types principaux: les Twitch Drops traditionnels (les téléspectateurs qui reçoivent un butin dans le jeu), et les gouttes d’osment plus innovantes (les banderoles participants qui reçoivent certains défis reçoivent un butin dans le jeu qu’ils peuvent ensuite offrir à leurs fans).
Comme prévu, il existe une relation étroite entre le nombre de streamers participant à des événements Drops et le total des heures regardées du jeu en streaming en direct. 3 des 20 matchs échantillonnés avaient un nombre massif de streamers de gouttes: Fragpunk, Fiction diviséeet Repo. Jeux de service en direct comme Fragpunk sont particulièrement bien adaptés aux événements de Twitch Drops, favorisant l’engagement continu de la communauté avec des récompenses facilement mises à jour par saison. Dare Drops, en revanche, offre une opportunité passionnante pour les jeux avec des plafonds à haute compétence mais des modes de campagne limités. Rift du nécrodancerPar exemple, Utilisé Dare Drops pour défier les joueurs pour montrer leurs compétences en rythme d’une manière similaire à la Guitar Hero 3 Tournois d’autrefois.
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Jusqu’à présent, nous avons montré que l’investissement activement dans des initiatives de marketing d’influence est fortement en corrélation avec l’audience accrue – mais nous reconnaissons qu’il existe de nombreux facteurs de confusion ici. Pour n’en nommer qu’un, les jeux qui investissent plus d’argent dans le marketing d’influence sont également susceptibles d’avoir des budgets plus importants pour d’autres formes de marketing (par exemple, Fragpunk ou Fiction divisée). Il ne fait aucun doute que l’attention sur ces jeux est une combinaison de stratégies. Mais, surtout, le marketing d’influence a des synergies clés avec ces autres stratégies. L’algorithme Steam très vanté repose toujours sur un intérêt humain initial pour déclencher la curiosité, et c’est là que le marketing d’influence excelle par rapport à d’autres publicités rémunérées.
Pour cette raison, les développeurs indépendants devraient considérer à quel point les approches étroites, larges ou créatives pour le marketing d’influence pour l’influence conviennent le mieux à leurs besoins individuels, et naturellement, Quels streamers feraient les meilleurs partenaires pour leur jeu. S’il est vrai que jeter de l’argent sur un influenceur réputé ne garantit pas le succès, de véritables relations avec des banderoles qui sont mutuellement agréables mèneront à plus de téléspectateurs et, par conséquent, plus de conscience. On pourrait se demander à juste titre si une conscience de streaming en direct se traduit nécessairement par des conversions réelles, cependant, c’est pourquoi nous aborderons cette question dans un blog à venir. Pour l’instant, il suffit de dire que le marketing des influenceurs reste un épingle à coiffure dans tout lancement de jeu réussi.
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